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コンセプトとコピーライター
2007-06-28 Thu 04:20
仕事で感じたことを書きたいと思います。

私の仕事は、
広告やSPの「制作ディレクション」

「ディレクション」って曖昧な職域なのですが、
一言でいえば制作の「舵取り」。

おもに
デザイナーとクライアントの間に立って
両者の意見を汲み取って
それが制作物に落とし込んでいかれるように配慮する。

そんな仕事です。

きょうは、
この仕事をしていく中で感じた、
たぶん、コピーにも、デザインにも、写真にも、
そしてクリエイティブ全般に通じる大切なことを書きたいと思います。

いま関わっている案件で、
5cm×6cmくらいの小さな広告の制作がある。

そこには、
上司の指示で(私にとってはしぶしぶ)ある写真を入れることになった。


その写真がわかりにくいので、
その写真を若干説明するようなコピーが添えられている。

スペースが狭いので、
コピーは、写真の上に重なっている。

結果として、
写真がコピーで見えにくい。

写真の上に載っているので
コピーの方も読みにくい。


デザイン処理でなんとかならないものか、という浅はかな考えでデザイナーに相談。

そこで、
デザイナーに言われたことが、すごく大事なことだった。



当たり前のことでもあるんだけど、
要は
何を一番言いたいのか、という話。


①写真を目立たせたいのか
②文字を目立たせたいのか
③両方ほどほどに見やすくしたいのか

どこに優先順位をおくのか。

もちろん3つ目は、
言いたいことが曖昧でぼんやりしたデザインになる可能性も高い。

3つのうちどれを選ぶかは、
コンセプトが明快なら迷いもなく、すんなりと決まること。


ディレクターは、
クライアントからのオリエンの場でコンセプトを明確にしてきて、
それをデザイナーとの間で共有しなくてはいけない。

みなが同じコンセプトに向かっていれば、
自然と形は見えてくる。


プレゼンもすんなりできる。
クライアントの担当者も納得しやすいし、
担当者がその上司に説明する場合にも明快な説明ができる。


デザイン処理に頼れないか、
息詰まるとついついそんな甘いことを考えてしまうのだが、
この思惑は思えば大体の場合失敗している。

万一その場は、デザイン処理でよくなったように見えたとしても、
その次に問題が起こった時に、
結局また同じ場所が気になりだしたりする。

コンセプトが明確化、共有されていないと、
結果としていいものはできていない。


いいものができた、というときは、
クライアントも、デザイナーも、ディレクターも
みんなそのデザインを気に入っている。
それは、みんなの向いている方向が同じだったからだ。


最近、
「コピーライター」の面接を受けていた際、
同じようなことを思った。

「デザイナーと意見が割れたときはどうしますか?」という面接官の質問。

私、
「当たり前ですが、話し合いを重ねます。
思ったものが上がってこないときは、
コンセプトを共有できていない時がほとんどであるように感じます。
そこを共有できていれば、
デザイナーは彼(彼女)の考える最善の方法で、
優先順位を守って情報を整理してくれます。
コンセプトを共有していれば、
コピーライターもデザイナーも納得できるものが生まれると思います。」


優等生な答えをしました。
実際に強くそう感じています。


けれど、今の私はどのくらいできているのだろう。


ご報告遅くなりましたが、
9月から念願叶ってコピーライターになれることになりました。



コピーライターが作る言葉は
広告のコピーだけではない、とよく言われます。

コンセプトを言葉にすること、
これもコピーライターの大切な役割です。



コピー講座では、
コピーを書くときでさえ、
「コンセプト」を意識しながら書くということに精一杯な私ですが、
こんな頼りないことを言っている場合ではありません。

コンセプトを言葉にする。
言葉にしたコンセプトで人を束ねる、人を導く。



これが、
まだコピーライターとしてデビュー前の私が目指す、

コピーライターとしてのあるべき姿です。




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この記事のコメント
修行僧さん


コメントありがとうございました。

最近、面接で、
「君のコピーは私小説によりすぎだ。」
と言われました。

その反面、
コピー講座では
「今は(仕事ではないのだから)、
ターゲットを意識しすぎるな。
<人間>がにじみ出たコピーを書け。」
と言われます。

そのギャップに戸惑っている近頃です。


修行僧さんに教えていただいたように、
最終的には、
コピーライターは、「商業ライター」なので、
好きなことだけ書いていればよい、
というわけではないと思います。

けれど、
広告業界では、
「単純にビジネスと割り切って書いたコピー」が評価されるというわけではなさそうな点が難しいです。

世の中で評価されているコピーは、
時には「これでいいのか?」と思うくらい、
コピーライターの人間性がにじみ出ているということもあるので。

(「TCCなどで評価されるコピー」=「真にターゲットを動かすコピー」なのか、
そこでさへも本当のところはわからなかったりするのですが…。←すごい偉そうですね…。)

だから、スタンスを決めるって
まだまだ「卵ライター(ヒヨコ前)」の私にはまだ難しいです。

ただ、
自分の書いたコピーは、どんな位置づけにあるのかを判断できる、「客観的な視点」は大切にしていきたいと思います。


偉そうですいません…。
修行僧さんのコメント、
最近の自分の悩みを振り返る契機になったので、
この場で自分なりに今の感じ方をまとめさせてもらいました。

有難うございました。
2007-07-01 Sun 14:47 | URL | ちゃーこ #-[ 内容変更]
まだまだだな
作家になるか、コピー(商業)ライターになるかだとおもう。
勘違いしているヒヨコライターは、腐るほどいる。
作家と商業ライター
はスタンスが全くちがう。
そこを勘違いする人間を多く
見てきたが、その人は自信も希望も無くなり去っていった。
そうならない様に頑張ってください。
2007-06-28 Thu 23:02 | URL | 修行僧 #-[ 内容変更]
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